Технологии управления вниманием, основанные на особенностях нашего восприятия и мышления, люди использовали всю историю человечества. Торговцы, управленцы и фокусники продвинулись в этом больше остальных. Секретам влияния обучали, кто-то обучался сам при наличии нужных талантов. А с развитием науки, особенно наук о мозге, появилась база для рекомендаций, которые может использовать любой человек. Давайте используем некоторые из них в маркетинге.
1. Любопытство
Всё начинается с любопытства. Что там такое интересное? Нужна интрига, чтобы «поймать» потенциального покупателя. Перед реальными магазинами для этого ходят люди-бутерброды, хотя они уже всем надоели. В виртуальном магазине любопытство можно разжигать разными фишками и недосказанностями. Даже интересный лендинг со спецэффектам может способствовать покупке, потому что посетитель не уйдёт, пока не прокрутит его до товаров. Или поможет смешной рассказ обычного человека о своей жизни с гантелями и котами. Интересно же. А там и до покупки рукой подать.
2. Таинственная атмосфера
А вы знаете, что наши гантели помогают спасти планету? Хотите узнать, как? А знаете, почему мы выбрали именно эти материалы? Вы слышали, что гантели мы делаем по семейному рецепту Суворовых? Добавьте немного магии. Не договаривайте, вуалируйте, поддерживайте мифы. Люди обожают загадки и расследования. Воспользуйтесь этим. Можно сделать историю, продолжение которой читайте завтра / ниже / перейдите по этой ссылке. Предложите интересный тест, розыгрыш десяти гантелей, конкурс на лучшую историю, которую тоже опубликуют — куча вариантов.
3. Новизна
Теперь мы должны показать гантели с новой стороны, освежить восприятие. Можно сделать упор на теплоизоляции: от наших гантелей не мёрзнут руки даже в прохладный день. Можно изучить тренды и сделать гантели модным аксессуаром: розовенькие с мехом, брутальные с шипами и так далее. В общем, товар нужно подавать как нечто новенькое. Этот приём основан на... лени. Мозг не способен обрабатывать всю информацию, которую получает. Он многое воспринимает в режиме автопилота, поэтому мы не всегда помним, как чистили зубы и куда положили ключи. Но когда мы видим что-то новое, мозг просыпается, включается в работу по полной, человек обращает повышенное внимание к такой вещи.
4. Причина
Хорошо, покупатель заменил гантели. Теперь мы должны предложить убедительную причину их покупки. Концентрация на выгоде помогала нашим древним предкам искать еду, а нам — выбирать нужный товар. Покупка должна удовлетворить некие потребности, и покупатель должен это осознать. Чем причина убедительнее, тем лучше. Про наши гантели можно сказать, что это дешёвый и компактный девайс, который удобно иметь перед глазами, чтобы не забывать делать зарядку. Что при упражнении с гантелями задействованы все мышцы организма. Что пятнадцать минут занятий в день помогут держать себя в форме. Что с гантелями можно заниматься даже у телевизора, а не тащиться в спортивный зал к тренажёрам. Заметьте, в этом списке нет обмана, мы лишь напомнили о давно известных вещах.
5. Обещание решить проблемы
Вы заметили, что причины покупки мы сформулировали как «польза для покупателя» вместо «какие свойства имеет наш товар»? Именно так и нужно описывать преимущества. Редкий человек соотнесёт со своими нуждами текст «наши гантели тяжёлые, мы выпускаем их сто лет, делаем разноцветными, продаём оптом и в розницу ». А текст «ваши руки никогда не замёрзнут и гантели будут удобно лежать в ладони» часто находит отклик «о, именно это мне и надо!»
6. Простота
Формулировка не должна быть заумной. «Сделайте мне просто» — вот что скажет каждый, если его вдруг начнут грузить причинами в неограниченном количестве и размере. Значит, надо сделать просто. Оформите список в короткую и красочную инфографику. Прикрутите большую кнопку «купить», чтобы не пришлось её искать. Вместо пятнадцати фотографий гантелей с перечислениями всех материалов и показом слоёв в разрезе сделайте одну фотографию, но стильную и яркую, чтобы вышел легко считываемый образ. А если слои и разрезы всё-таки важны, уберите их под кнопку «подробнее». Тяга к простоте — тоже особенность мышления, основанная на экономии ресурсов мозга.
7. Мнение эксперта
Добавим убедительности: пригласим эксперта. Не обязательно доктора наук, который будет обсуждать гантели с каждым покупателем. Достаточно донести мысль, что гантели рекомендуют серьёзные специалисты. Экспертом может выступить врач или фитнес-тренер. Лучше, чтобы это были известные люди, но подойдёт и просто подпись «руководитель отделения лечебной физкультуры такого-то медицинского центра». Интересно, что отзыв известного блогера или актрисы сработает точно так же. Этому помогает особенность мышления, которая называется «эффект авторитета».
8. Взаимность (Давая что-то бесплатно, играйте на принципе взаимности)
Наш покупатель подумывает, а не купить ли уже эти гантели. Самое время наладить коммуникацию. У нас есть встроенная система «ты — мне, я — тебе». Это точная середина между эгоизмом и альтруизмом. Когда человек просто платит деньги, берёт товар и уходит, он не почувствовал этого равновесия, продавец не приобрёл человеческие черты. Такой магазин легко заменить на другой, потому что нет «обмена энергией». Но если предложить дополнительные сервисы, то ощущение равновесия появится. Можно разработать систему занятий с гантелями, оформить его в симпатичную схему и предложить вместе с гантелями. Можно добавить дневник занятий или даже дать допуск к приложению-дневнику. Можно придумать челлендж. Главное — начать равноценный диалог.
9. Ограничения
Покупку гантелей мы воспринимаем как историю с началом, кульминацией, концом. Это тоже свойство мозга. В книгах и кино есть переломный момент, когда история катится к финалу, мы уже можем угадать, что впереди, но смотрим без отрыва на происходящий экшн. В истории покупки таким экшном работает ограничение по времени или количеству. Осталось только шесть пар гантелей! Скидки заканчиваются через три дня! Ну, вы поняли. Психология в действии.
10. Подражание
И осталось дожать покупателя социальным давлением. Иногда его называют эффектом большинства или властью толпы. Его можно сформулировать как «если делают все — нужно сделать и мне». В реальном мире эффект выражается очередью за гантелями, что, конечно, сложно представить. А в виртуальном — например, «этот товар купили уже 78... 79... 80 человек». Или посетитель идёт смотреть разные товары, а на периферии его восприятия появляется блок «с этим товаром покупают», и там — наши гантели. Или отзывы многих людей, или количество поставленных лайков. Инструментов много.
Вы уже продали гантели? Если нет — мы идём к вам! :)